Die Inzidenzwerte stimmen optimistisch – die Event- und Messebranche bereitet sich auf den Restart vor. Während der Pandemie hat die digitale Transformation Wirtschaft und Gesellschaft zur Gänze erreicht. Wir haben uns nicht nur an Videocalls und Homeoffice gewöhnt, sondern auch digitale Messe-, Event- und Veranstaltungskonzepte treffen zunehmend auf Akzeptanz. Umso deutlicher stellt sich die Frage nach der Zukunft der Live-Kommunikation und dem Verhältnis zu digitalen und hybriden Veranstaltungen.
Nach anfänglicher Schockstarre infolge der Pandemie hat die Event- und Messebranche die Herausforderungen der Lockdowns angenommen und sich auf digitale Konzepte konzentriert. Am schnellsten haben die Veranstalter von Kongressen und Meetings den Weg in die Digitalisierung gefunden. Da es in diesem Bereich vor allem um die Informationsvermittlung und weniger um das emotionale Erlebnis geht, fällt es nicht so schwer, den im Homeoffice sitzenden Kongressteilnehmer mit einem interessanten Programm zu erreichen.
Im Messe- und Eventbereich wurde zunächst versucht, Veranstaltungen zu verschieben. Mit den anhaltenden Lockdowns setzen jedoch immer mehr Veranstalter auf digitale Konzepte. Über die Frankfurter Buchmesse, die Internationale Tourismusleitmesse ITB in Berlin oder jüngst auch die Hannover Messe fanden sich viele Events und Messen im digitalen Raum wieder.
Rein digitale Veranstaltungen bedeuten jedoch für alle Beteiligten ein Umdenken. Im Messebereich entscheiden z. B. plötzlich IT-Dienstleister wesentlich mit über den Messeerfolg und nicht der Messeplatz und seine Infrastruktur. Aussteller lassen virtuelle Messestände entwerfen. Messebetreuer bewegen sich virtuell auf den Ständen und treffen ihre Kunden online. Erste Learnings zeigen, dass es bei virtuellen Messen und Events auf technische Professionalität und Perfektion – für Messeveranstalter und Aussteller oft ein neuartiges Terrain – ganz entscheidend ankommt. Ebenfalls wichtig ist ein vielseitiges thematisches Angebot, das verschiedene Elemente wie z. B. virtuelle Messestände, Vorträge, Diskussionsforen oder Entertainment mit Interaktionsmöglichkeiten für die Besucher der virtuellen Plattform verbindet. Das Networking im virtuellen Raum kann durch Matchmaking Tools und themenbezogene „virtuelle Treffpunkte“ unterstützt werden, wie z. B. die zahlreichen Themen-Cafés auf der ITB NOW gezeigt haben. Bewährte Inhalte können auch in den virtuellen Raum übertragen werden, so beispielsweise die Award-Verleihungen, der DJ zur After-Show-Party oder die virtuelle Weinverkostung, für die den Teilnehmern vor dem Event die notwendigen Produkte physisch zugeschickt wurden.
Für die Event- und Messeveranstalter stellt sich der Erfolg digitaler Veranstaltungen durchwachsen dar. Zur Hannover Messe digital haben sich z. B. 1.800 Aussteller auf der Messe-Plattform präsentiert. Das war allerdings nur ein Bruchteil der sonst üblichen 6.000 Unternehmen. Und auch finanziell versprechen digitale Konzepte, die aufgrund der eingesetzten professionellen technischen Lösungen durchaus auch kostenintensiv sind, am Ende nur einen geringen Gewinn.
Bei den potenziellen Event- und Messeteilnehmern ist die Akzeptanz virtueller Event- und Messeangebote durch den ständigen Umgang mit Online-Systemen sowohl im dienstlichen als auch im privaten Bereich im Laufe der Pandemie gewachsen. Jedoch zeigen sich auch Probleme, sollte künftig gänzlich auf Live-Kommunikation verzichtet werden:
Bereits zu sehen ist „Online-Fatigue“ – Ermüdungs- und Abnutzungserscheinungen entstehen durch die ständige Konfrontation mit Online-Aktivitäten in allen Lebensbereichen.Konzentrationsschwäche macht sich nach dem stundenlangen Besuch von virtuellen Events und Messen schnell breit. Das Ablenkungspotenzial ist im Homeoffice-Umfeld selbstredend viel höher als bei einem Vor-Ort-Besuch von Messen, Events und Kongressen.Ernüchterung stellt sich ein, dass vieles im virtuellen Raum eben nicht möglich ist, wie z. B. Produkte anfassen und testen, vertrauliche Gespräche führen oder ganz neue Kundenkontakte knüpfen.
Nach dem Restart der Event- und Messebranche wird sich in der Post-Corona-Zeit allerdings eine neue Normalität entwickeln. Fest steht: Je länger die durch die Pandemie erzwungene Beschränkung von persönlichen Kontakten noch andauern wird, desto stärker staut sich ein Nachholbedarf bei Face-to-Face-Kontakten auch im Messe- und Eventbereich an.
Persönliche Begegnungen im Rahmen von Live-Kommunikationsveranstaltungen ermöglichen, Kontakte und Netzwerke zu pflegen, neue Kontakte zu entwickeln und das für die Geschäfte so wichtige Vertrauen zu schaffen. Und auf Events und Messen entstehen Emotionen, die man nicht digitalisieren kann. Das Bedürfnis nach echten Begegnungen und emotionalen Erlebnissen wird die Live-Kommunikation wieder beleben. Ein realer Kontakt auf einem Event oder einer Messe kann durch eine digitale Begegnung qualitativ nicht erreicht werden. Allerdings werden sicher nicht alle Formate weiter bestehen, sondern nur die thematisch aktuellen und den veränderten Bedürfnissen angepassten.
Zukünftige Event- und Messekonzepte werden nur in bestimmtem Umfang noch reine Live-Veranstaltungen sein. Veranstalter und Besucher haben sich an die Vorteile der Digitalisierung gewöhnt. Kosten für Locations und Bühnenbau, für Ausstellungsflächen und Messestandbau, Vor-Ort-Betreuungspersonal, Serviceleistungen, Reisen oder Übernachtungen können reduziert werden. Und nicht nur nebenbei bieten digitale Formate auch viele Vorteile zur Erfüllung ökologischer Nachhaltigkeitsansprüche.
Zwischen realen, live stattfindenden Events und Messen und vollständig virtuellen Veranstaltungen werden vor allem hybride Formate an Bedeutung gewinnen.
Unter hybriden Events und Messen sind Veranstaltungen zu verstehen, bei denen eine synchrone real-live Teilnahme vor Ort und eine online-live Teilnahme von einem beliebigen Ort in der Welt aus möglich ist. Die reale Live-Kommunikation verschmilzt mit der digitalen Kommunikation.
Hybride Messen und Events vereinigen
die Vorteile von Live-Veranstaltungen wie starke Emotionalisierung, intensive Aktivierung, Flow und Immersion in inszenierte (Marken-)Erlebniswelten, Face-to-Face-Kontakt und eine hohe Erlebnisintensität mit den Vorteilen von virtuellen Veranstaltungen wie unbegrenzter räumlicher Reichweite, 24-Stunden-Verfügbarkeit, Erreichbarkeit neuer, vor allem auch junger Zielgruppen und viraler Verbreitung über soziale Netzwerke. Es können so auch interessierte Besucher angezogen werden, die nicht vor Ort sein können.
Das heißt, neben der räumlich zentrierten Begegnung zwischen Ausstellern und Besuchern gibt es auch die Möglichkeit zur räumlich verteilten Präsentation des Angebots oder den Event- und Messebesuch aus der Ferne. Mit Blick auf internationale Eventveranstalter und Aussteller sowie Besucher ist es insbesondere für Messeveranstalter, aber auch Eventorganisatoren wichtig, solche Optionen zu schaffen.
Betrachtet man einzelne Event- und Messeformate, dann zeigt sich, dass diese sicher in unterschiedlichem Maße eine Hybridisierung erfahren werden.
Zentrale Herausforderungen bei der Umsetzung von hybriden Konzepten liegen darin,
die technischen Herausforderungen der Parallelität von real-live und digital-live zu meistern,Konzepte zu entwickeln, die sowohl die Teilnehmer vor Ort als auch die sich verteilt an verschiedenen Standorten befindlichen Online-Teilnehmer in eine ganzheitliche Erlebniswelt integrieren, das Vertrauen in die Live-Begegnung von Menschen wieder herzustellen (Mit genehmigten Hygienekonzepten, die beispielsweise auch Teilnehmererfassung, ausgefeilte Lüftungssysteme und sensorbasierte Steuerung von Besucherbewegungen und Verweildauern umfassen, muss es gelingen, Event- und Messeveranstalter sowie die Teilnehmer gleichermaßen zu überzeugen),die zu erwartenden höheren Kosten durch die Parallelität von Live- und Online-Kommunikation zu schultern.
Als Fazit kann festgehalten werden, dass die Post-Corona-Zeit eine Zeit weiterer, tief gehender Veränderungen für die Event- und Messebranche sein wird, die mit vielen Herausforderungen, aber auch einer Menge neuer Chancen verbunden sein wird.
Foto: Messe Berlin
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Quelle: Messe & Event Magazin
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