Eine Masterarbeit erforscht und bewertet die erfolgreiche Inszenierung bei Veranstaltungen, um die Zielgruppe der Generation Z anzusprechen. FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner, Leitung Masterlehrgang Eventmanagement der Fachhochschule St. Pölten, und Carola Karner BA MSc, Absolventin des Masterlehrgangs Eventmanagement, fassen die Ergebnisse der Masterarbeit zusammen.
Die Generation Z wurde in den Jahren vor und nach der Jahrtausendwende geboren. Im Jahr 2021 gab es in Österreich knapp über 940 Tausend Mitglieder, das sind knapp 11 % der Gesamtbevölkerung. Zu den wichtigen Werten dieser Altersgruppe zählen Nachhaltigkeit, Sicherheit, Familie und hohe Akzeptanz von Gender Diversity. Zusätzlich werden die Personen in diesem Alter, welche vom Aufwachsen mit dem Internet geprägt sind, als sogenannte „Digital Natives“ angesehen. Als mit digitalen Medien und Smartphone groß gewordene Generation kommunizieren sie stark über Social Media und Kurznachrichten wie WhatsApp.
Die Einschränkungen der Covid-19 Pandemie hatten erhebliche Auswirkungen auf die Event-Branche und die Generation Z. Die langen und wiederkehrenden Isolationsphasen, die durch Schließungen in Schulen und Sportvereinen und Absagen von Veranstaltungen geprägt waren, waren eine psychische Belastung, zusätzlich stärkten sie den Wunsch der Rückkehr zum Erleben. Die dieser Zusammenfassung zugrundeliegende Masterarbeit untersuchte die Besonderheiten der Generation Z und deren Erwartungen an Veranstaltungen.
Forschung zur Generation Z
Zu dieser Generation der jungen Erwachsenen gab es in den letzten Jahren einige Studien, dabei versucht die ältere Generation die junge Altersgruppe besser zu verstehen, um in unterschiedlichen Lebensbereichen mit ihren Bedürfnissen und Einstellungen umgehen zu können. Zwei ausgewählte Untersuchungen werden aufgrund der Aktualität und der Relevanz in Verbindung mit dem Thema rund um Veranstaltungen ausgewählt.
Der „Jugend-Trendmonitor 2022“ wurde als neunte Auflage dieser regelmäßigen Studie vom Marktforschungsinstitut Marketagent in Kooperation mit dem Jugend-Veranstalter DocLX durchgeführt. Es wurden 2.500 Personen im Alter von 14 bis 24 Jahren befragt, die repräsentative Untersuchung wurde im Jänner 2022 gemacht. Die Ergebnisse zeigten – auch durch die Nähe zur Corona-Pandemie – eindeutig, dass sich die Einschränkungen bei über 68 % der Befragten negativ auf die Psyche auswirkte, gefolgt von Auswirkungen auf die persönliche Lebenszufriedenheit. Die Sehnsucht nach einer Rückkehr zur Normalität war stark ausgeprägt, das wurde von knapp 93 % der Befragten ausgedrückt. Knapp über 79 % der Studien-Teilnehmenden fühlten, dass sie einen Teil der Jugend verpassen. Vor dem Hintergrund dieser Gefühlslage entwickelte sich ein starkes Verlangen nach Erlebnissen wie auszugehen, zu feiern oder zu verreisen.
Die „2021 Millennial and Gen Z Survey“ basiert auf einer von Deloitte seit neun Jahren durchgeführten weltweiten Untersuchung, in der Auflage im Jahr 2021 wurde auch die Generation Z befragt, die Stichprobe für diese Generation lag bei 8.200 weltweit und 200 in Österreich. Die Ergebnisse der Studie ergaben, dass die Umweltbelastung als die größte weltweite Herausforderung eingeschätzt wird. Auch diese Untersuchung bestätigte die psychische Belastung. Bei der Frage zu den Charakteristika für beruflichen Erfolg in einem Unternehmen wurde von 34 % die Flexibilität, gefolgt von Expertise und Kreativität angegeben.
Qualitative Forschung für besseres Verständnis
Dieser Artikel bezieht sich auf die empirische Studie mit qualitativen Interviews und unter Anwendung der Repertory Grid-Technik unter der Leitung von Carola Karner. Es sollte herausgefunden werden, nach welchen Event-Arten die Generation Z Sehnsucht hat und welche Aspekte bei Veranstaltungen besonders wichtig sind. Es wurden sechs Vertreterinnen und Vertreter der Generation befragt, anschließend wurde strukturiert über eine Inhaltsanalyse ausgewertet.
Die Ergebnisse der qualitativen Forschung ergaben, dass der soziale Aspekt ein besonders wichtiges Entscheidungsmerkmal für oder gegen die Teilnahme bei einer Veranstaltung ist. Aspekte wie soziale Interaktion, das Kennenlernen neuer Leute und das Gruppengefühl fassen die emotionalen Anforderungen zusammen. Diese stark ausgeprägte soziale Orientierung kann als Folge der Corona-Pandemie und den damit verbundenen Kontaktbeschränkungen eingeordnet werden.
Die in der Literatur und bisherigen Studien ausgedrückte Nachhaltigkeit war ein nachgelagerter Aspekt. Die qualitativen Interviews vermittelten den Eindruck, dass der Umweltschutz als Wert verankert ist, aber die nachhaltige Umsetzung ist kein Treiber für die Attraktivität und Teilnahme. Es wird in der Bewertung der Prioritäten eine Gewichtung vorgenommen, der Glücks- und Genussfaktor sind die klare Priorität für Veranstaltungen zum Abschalten vom Alltag. Diese starke Party-Orientierung wurde auch beim Einordnen von Aspekten wie Teambuilding und Aktivitäten für die Gesellschaft ausgedrückt, diese werden als „ernste Dinge“ gerne hinter sich gelassen, um beim Feiern in eine andere Welt eintauchen zu können.
Zusammenfassende Learnings für Veranstaltungen
Als eindeutige Kernaussage der qualitativen Forschung kann die Sehnsucht nach Events mit Glücks- und Genussfaktor abgeleitet werden. Die Befragten äußerten klar, dass das Entkommen aus dem Alltagsstress hohe Bedeutung hat, zusätzlich steht das Schaffen von Erlebnissen in der Gruppe im Fokus. Die Reizüberflutung des ständig begleitenden Internets, die grenzenlosen Möglichkeiten der Globalisierung und die Einschränkungen der Corona-Pandemie wecken den Wunsch, in eine Parallelwelt abzutauchen und sich für eine Zeit lang keine Gedanken über Entscheidungen und Sorgen machen zu müssen.
Damit verbunden ist der soziale Aspekt bei Events ein wesentliches Entscheidungskriterium für die Teilnahme an einer Veranstaltung. Faktoren wie ein Wir-Gefühl, das Teilen kollektiver Erlebnisse bzw. Interaktion mit bekannten und neuen Kontakten machen ein Event für die Generation Z attraktiv. Aktivitäten wie Teambuildung, Workshops oder das Schaffen etwas Sinnvollen lassen sich für die Befragten nicht mit ausgelassenem Feiern verschmelzen, man wünscht sich eine Abgrenzung zwischen Arbeit und Freizeit. Die Nachhaltigkeit soll nicht zum inhaltlichen Motto gemacht werden, da diese als Kontrast zum Spaßfaktor gesehen wird.
Die Generation Z geht auf Veranstaltungen, um abschalten zu können. Sie will auf Events nicht mit Alltagssorgen wie Umweltschutz, Gedanken an die Zukunft oder anderen ernsten Angelegenheiten des Lebens konfrontiert werden. Diese Altersgruppe will ausgelassen feiern, neue soziale Kontakte knüpfen und gemeinsam das Leben ohne schlechtes Gewissen genießen.
Zusammenfassend lassen sich konkrete Parameter für die Konzeption von Veranstaltungen für die Generation Z ableiten: ein Motto für das Event zum Eintauchen in eine Parallelwelt, das Betonen der sozialen Komponente in der Kommunikation nach außen, das Integrieren von Nachhaltigkeit ohne Inszenierung als inhaltlicher Bestandteil bzw. kurz gehaltene Informationen zum Ansprechen der digital geprägten Generation.
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Quelle: Messe & Event Magazin
