Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind die Grundvoraussetzungen für die gelungene Erholung des deutschen Veranstaltungsmarktes. Veranstaltungen mit einem hohen Anteil an Teilnehmern vor Ort bilden weiterhin den Kern einer zukunftsfähigen Branche im Wandel. Neben Megatrends wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit wird die Transformation des Marktes auch von aktuellen Entwicklungen geprägt.
Die zentralen Kennzahlen zum Markt von Tagungen, Kongressen und Events in Deutschland im Jahr 2021 bestätigen, dass hybride und virtuelle Formate ebenso wie die nachhaltige Veranstaltungsplanung nicht mehr wegzudenken sind. Besonders hybride Events kristallisieren sich als einer der zukunftsfähigen Treiber für Business Events heraus. Die Rückkehr von Präsenzteilnehmern auf ein hohes Level wird trotz zahlreicher Herausforderungen bereits für die nächsten Jahre erwartet. Der Wandel, der durch die Corona-Pandemie angetrieben wurde, zeigt somit ein zunehmend konkretes Bild.
Entwicklung des Incoming-Geschäftsreisemarktes
Nach den starken Verlusten im ersten Corona-Jahr ging die Zahl der Geschäftsreisenden insgesamt aus Europa nach Deutschland 2021 nach Analysen von IPK International, München, noch einmal um zwölf Prozent zurück. Trotzdem führte Deutschland das Ranking der europäischen Geschäftsreiseziele mit großem Abstand weiter an. Von den 29,7 Millionen Geschäftsreisen der Europäer im Jahr 2021 führten 4,4 Millionen nach Deutschland. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Frankreich mit 2,4 Millionen und Italien mit 2,3 Millionen. Das Segment der promotablen Geschäftsreisen trug 2,1 Millionen Reisen zum deutschen Incoming im Business Travel-Markt bei. Aus den USA stabilisierte sich das Geschäftsreiseaufkommen im zweiten Corona-Jahr mit 300.000 Geschäftsreisen, davon waren 71 Prozent MICE-Reisen.
Petra Hedorfer, Vorsitzende des Vorstands der Deutschen Zentrale für Tourismus e.V. (DZT): „Deutschland als führendes Geschäftsreiseziel im internationalen Vergleich ist auf das New Normal bestens vorbereitet. Zum einen haben sich die Akteure mit innovativen Produkten auf die künftigen Anforderungen des Marktes eingestellt: Hybride Formate verbinden die Stärken virtueller Veranstaltungen mit der besonderen Atmosphäre persönlicher Begegnungen. Zugleich kann über digitale Vernetzung der Wirkungsradius von Events vergrößert werden, ohne den CO2-Fußabdruck durch stetig wachsendes Reiseaufkommen zu erhöhen – ein wertvoller Beitrag zu einem nachhaltigeren Geschäftsreisesegment. Zum anderen sehen wir einen deutlichen „pent up demand“. In den Märkten, die von den Reisebeschränkungen durch Corona mehr betroffen waren, steigen die Reiseabsichten überproportional. Das bestätigt die große Bedeutung von Präsenzteilnahmen im Mix aus Online-, Analog- und Hybridveranstaltungen. In der Verbindung aus innovativen Angeboten, Sensibilität für einen ressourcenschonenden Tourismus und hoher Nachfrage sehen wir große Chancen, die Top-Position Deutschlands als Geschäftsreiseziel auszubauen.“
Der deutsche Veranstaltungsmarkt
Das zweite Jahr der Corona-Pandemie zeigt klare Perspektiven für den Veranstaltungsmarkt in Deutschland auf. So ist die Zahl der Präsenzteilnehmer gegenüber dem Vorjahr um 10,3 Prozent gestiegen. Verantwortlich dafür ist neben der reinen Präsenzteilnahme insbesondere der starke Anstieg derjenigen, die sich für die Vor-Ort-Teilnahme an hybriden Formaten entscheiden. Von allen 68,4 Millionen Menschen, die 2021 ein Business Event vor Ort besuchten, nahmen 50 Millionen an einer reinen Präsenzveranstaltung teil (2020: 60 Mio.) und 18,4 Millionen (2020: 1,8 Mio.) an einem hybriden Format. Während die Zahl der Teilnehmer an reinen Präsenzveranstaltungen pandemiebedingt leicht zurückging, erwiesen sich also hybride Formate, das heißt Präsenzveranstaltungen mit der Option zur Online-Teilnahme, als Treiber des Marktes. 2021 fanden in Deutschland über alle Formate – online, hybrid, analog – hinweg insgesamt 4,2 Millionen Veranstaltungen (2020: 2,3 Mio.) mit 432 Millionen Teilnehmern (2020: 232,5 Mio.) statt. Die Angebotsseite, das heißt die Zahl der Veranstaltungsstätten, blieb auch im zweiten Krisenjahr stabil. Die Entstehung neuer Locations mit angepassten Leistungen, beispielweise durch die Umnutzung von Bestandsgebäuden, untermauert die grundsätzlich positiven Zukunftserwartungen.
Beruflich motivierte Reisen nehmen im Vergleich zum Vorjahr wieder zu, wenn auch weiterhin mit Kapazitätsanpassungen und eingeschränktem internationalen Reiseverkehr. Diese Einschränkungen spiegeln sich auch in den Zahlen internationaler Teilnehmer wider. Ihr Anteil betrug im Jahr 2021 durchschnittlich zwei Prozent.
Digitalisierung trifft Nachhaltigkeit
Die Bedeutung der Digitalisierung ist durch die Corona-Pandemie stark vorangetrieben worden. Virtuelle Formate haben den Veranstaltungsmarkt strukturell verändert und gleichzeitig auch ein größeres Bewusstsein für nachhaltiges Handeln bei Business Events geprägt. 79 Prozent der befragten Veranstalter gaben an, dass Nachhaltigkeit für sie eine wichtige Rolle spielt und ihre Entscheidungsfindung maßgeblich beeinflusst. Besonderes Gewicht haben dabei Mobilitätsthemen rund um Veranstaltungen. Angesichts der Verzahnung der Megatrends Digitalisierung und Nachhaltigkeit gewinnen hybride Veranstaltungen doppelt an Bedeutung. Sie haben im Jahr 2021 mit 0,36 Millionen durchgeführten Veranstaltungen einen überragenden Zuwachs von 280 Prozent erzielt. Mit 3 Millionen Veranstaltungen stieg auch der Anteil virtueller Formate um 120 Prozent. Die Anzahl reiner Präsenzveranstaltungen lag bei 0,8 Millionen und ist somit im Vergleich zum Vorjahr leicht zurückgegangen. Gleichwohl: Die Vor-Ort-Teilnehmer von hybriden Formaten bilden gemeinsam mit den Teilnehmern an reinen Präsenzformaten eine wachsende Gruppe von Menschen, die sich persönlich treffen will.
Business Events der Zukunft sind mehrdimensional
Diese Zahlen verdeutlichen den Bedarf an einem doppelten Fokus auf persönliche Begegnung und virtuelle Vernetzung, der sowohl von den befragten Veranstaltern als auch von den Anbietern mit Blick auf die Marktentwicklung der nächsten Jahre bestätigt wird. Die Flexibilität, die Teilnehmer dadurch erleben, erhöht auch die Reichweite der Veranstaltungen spürbar. „Die Ausdifferenzierung der Teilnahmeart spiegelt eine übergeordnete Entwicklung wider: Die Zukunft von Business Events ist nicht eindimensional, sondern eröffnet unterschiedliche Szenarien“, sagt Matthias Schultze, Geschäftsführer des German Convention Bureau e.V. „Während sich die einen maximal flexible Remote-Angebote wünschen, bevorzugen andere den persönlichen Draht in authentischer Umgebung. Diese gewandelten Kundenanforderungen gilt es künftig noch differenzierter zu betrachten und entsprechende Angebote zu schaffen. Der Tagungs- und Kongressstandort Deutschland ist auf die Vielfalt der Nachfrage mit seinem ebenso vielfältigen Angebot bestens eingestellt.“
Personalbedarf ist eine der großen Herausforderungen für die Erholung des Marktes
Absagen und Verschiebungen aufgrund staatlicher Corona-Maßnahmen, insbesondere Veranstaltungsverbote und Kapazitätsbeschränkungen, beeinflussten auch 2021 die Umsatzentwicklung: Die Anbieter erzielten rund 62 Prozent weniger Umsatz als im Jahr 2019, verglichen zum Vorjahr jedoch ein Plus von 0,7 Prozent. Der Ausblick in die Zukunft ist positiv: Veranstaltungszentren, Tagungshotels und Eventlocations erwarten in den nächsten Jahren konstantes Wachstum, das teilweise sogar das Vorkrisen-Niveau überträfe. Zur größten Herausforderung wird dabei das Thema Personal: Ein großer Teil der Betriebe sucht neue Mitarbeiter quer durch alle Qualifikationsebenen, hat derzeit jedoch Schwierigkeiten, den Bedarf zu decken. „Die deutschen Veranstaltungsstätten sind aktuell noch stark von der Corona-Pandemie betroffen, können angesichts zukunftsfähiger Angebote aber optimistisch nach vorne blicken“, so Ilona Jarabek, Präsidentin des EVVC, Europäischer Verband der Veranstaltungs-Centren e.V. „Um die künftige Nachfrage in gewohnt hoher Qualität bedienen und Arbeitskräfte für unsere Branche gewinnen zu können, brauchen wir jedoch neue Arbeitszeitmodelle, Nachwuchsförderung und gezielte Weiterbildung. Das gilt umso mehr, als dass ein umfassendes Serviceangebot zu den Top-Entscheidungsfaktoren bei der Wahl einer Location gehört.“
Transformation setzt sich auch unter aktuellen Entwicklungen fort
Die Ergebnisse des Meeting- und EventBarometers 2021/2022 zeigen: Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind die Grundvoraussetzungen für die gelungene Erholung des deutschen Veranstaltungsmarktes. Anbieter und Veranstalter haben den Nutzen digitaler und hybrider Formate wie auch den Wunsch nach bedeutsamer persönlicher Begegnung an authentischen Orten erkannt und passen sich den entsprechend veränderten Bedürfnissen im Markt an. Veranstaltungen mit einem hohen Anteil an Teilnehmern vor Ort bilden weiterhin den Kern einer zukunftsfähigen Branche im Wandel.
Neben Megatrends wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit wird die Transformation des Marktes auch von aktuellen Entwicklungen geprägt. In einer aktuellen Analyse im Auftrag des GCB zeigt Oxford Economics unter Berücksichtigung der Entwicklung der Corona-Pandemie, der Einschränkungen internationaler Lieferketten sowie des Kriegs in der Ukraine drei unterschiedliche Prognosen auf. Gemäß des mittleren „Baseline“-Szenarios rechnen die Analysten bereits bis 2024 mit einer weitgehenden Erholung des Marktes in Bezug auf die Zahl der Veranstaltungsteilnehmer.
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Quelle: Messe & Event Magazin
