Eine Masterarbeit erforscht und bewertet den Einsatz von Veranstaltungen zur Stärkung des Images einer Destination. FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner, Leitung Masterlehrgang Eventmanagement der Fachhochschule St. Pölten, und Katarzyna Kupaj BA MSc, Absolventin des Masterlehrgangs Eventmanagement fassen im Artikel die Ergebnisse der Masterarbeit zusammen.
Der Tourismus prägt das gesellschaftliche Leben in dem Gebiet, in dem er stattfindet. Es lässt sich kein abgegrenzter Wirtschaftszweig definieren, sondern die touristische Destination umfasst die Natur, Kulturwerte, Architektur, Infrastruktur, Landwirtschaft, Wirtschaft, Ereignisse und die Gesellschaft. Innerhalb einer Destination gibt es wenige Segmente ohne Bezug zum Tourismus: manche nehmen aktiv am Tourismus teil, und andere generieren daraus Vorteile oder leiden unter Belastungen. Damit ist der Tourismus eine Branche, die verschiedene Stakeholder als gesellschaftliche Gruppen und deren Interessen verbindet. Einnahmen durch die Gäste bringen Unternehmen Gewinn, Personen und Vereinen Beschäftigung bzw. Institutionen eine Quelle der Finanzierung. Investitionen in die Infrastruktur erhöhen in der Folge die Lebensqualität der Gemeinde. Es ergeben sich Synergien und Abhängigkeiten aus der Wirkung gemeinsamer Aktivitäten. Das gemeinsame Interesse schafft ein Motiv für die Zusammenarbeit, damit verbunden ist die Einbindung der Stakeholder und die interne Kommunikation bedeutend.
Das Wesen einer Destinationsmarke
Eine Destination ist im Tourismus ein Ort oder eine Region, welche das Ziel einer Reise darstellt. Bei der Reise kann es sich um eine private Urlaubsreise oder eine geschäftliche Dienstreise im Rahmen der Arbeitszeit handeln. Diese Destination wird zu einer Marke, wenn die geografische Bezeichnung einen emotionalen Wert für Gäste bekommt. Während die Destinationsbezeichnung primär eine geografische Orientierung ist, löst die Destination eine Erwartung oder Emotion aus. Als Marke gewinnt ein Gebiet im Vergleich zur Konkurrenz überdurchschnittliche Attraktivität und Bedeutung.
In diesem Zusammenhang unterscheidet sich eine Destination von einem Unternehmen, denn die Bausteine mit Wirkung auf den Gesamteindruck können nicht zentral gesteuert werden. Viele heterogene Akteure mit unterschiedlichen Interessen erschweren die Markenbildung, denn die Gäste nehmen das Gesamtbild der touristischen Leistung – dazu zählen auch die Infrastruktur, der Dialog mit den Einheimischen und das Erscheinungsbild der Häuser – unabhängig vom geplanten touristischen Angebot wahr.
Qualitative Forschung mit Experteninterviews
Dieser Artikel bezieht sich auf die empirische Studie unter fünf Expertinnen und Experten, welche langjährige Erfahrung rund um eine südländische Destination haben. Die fachliche Bandbreite – von der Direktorin eines Tourismusverbands über den Geschäftsführer einer Kommunikationsagentur bis zu einem Tourismus-Unternehmer – deckt die Vielfältigkeit rund um eine Destinationsmarke ab. Die Interviews unter der Leitung von Katarzyna Kupaj wurden über eine strukturierte Inhaltsanalyse nach Gläser und Laudel ausgewertet bzw. im Hinblick auf den Einsatz von Events im Rahmen des Destinationsmarketing zusammengefasst.
Zu den Kernergebnissen zählt die Einschätzung der Expertinnen und Experten, dass eine Destination durch den Einsatz von Events ein Alleinstellungsmerkmal in Form von Erlebnissen generieren kann. In diesem Zusammenhang ist die Integration der Veranstaltungen in die übergeordnete Markenstrategie wichtig. Dafür muss innerhalb der Destination eine Markenidentität entwickelt werden, welche von den unterschiedlichen Stakeholdern akzeptiert und mitgetragen wird. Events eignen sich auch zur Schaffung eines Gemeinschaftsgefühls innerhalb der lokalen Bevölkerung, die Affinität zur örtlichen Kultur ist eine wichtige Grundlage.
Affinität und Einbindung der Stakeholder als Grundlage für Wirkung
Unter Events werden Veranstaltungen mit einem kommerziellen Zweck verstanden, die das Image einer Destination beeinflussen können. Für den Imagetransfer von einer Veranstaltung auf ein Gebiet muss es einen kommunizierbaren Markenkern geben. Durch die gleichzeitige Darbietung der Emotionen über das Event und der Informationen zur Marke wird die Grundlage für den Imagetransfer gelegt. Als Bedingung gilt die Affinität zwischen Event und Marke, der Zusammenhang muss glaubwürdig und nachvollziehbar sein. Die Affinität kann stark durch die Einbindung der relevanten Stakeholder geschaffen werden. Eine Veranstaltung ohne Affinität kann kurzfristigen Eventtourismus generieren, aber die langfristige Wirkung auf das Image entsteht durch Affinität zwischen Event und Destinationsmarke.
In diesem Zusammenhang vereint eine zentrale Koordinationsstelle die gemeinsamen Aktivitäten und Markenwerte. Professionelles Stakeholdermanagement gehört zu den Kernaufgaben von Tourismusorganisationen und den kritischen Erfolgsfaktoren für die Wettbewerbsfähigkeit einer Destination. Bei der Einbindung der Stakeholder muss Konsens über die Markenidentität des Ortes oder der Region bestehen. Darauf aufbauend ergibt sich ein starker Bedarf an Koordination der unterschiedlichen Anspruchsgruppen der Destination, die nicht weisungsgebunden sind. Die interne Kommunikation unter den Stakeholdern bezieht sich auf öffentliche Institutionen, örtliche Verwaltungseinheiten und Anbieter am touristischen Markt.
Zusammenfassend bestätigt die empirische Untersuchung das Potenzial von Events zum Stärken einer Destinationsmarke. Als Kernpunkt für den langfristigen Imagetransfer von Events auf die Destination wird die Affinität zwischen Veranstaltung und Markenkern betrachtet. Als Ergebnis kann auch abgeleitet werden, dass die Imagewirkung größer ist, wenn die Stakeholder des Ortes oder Gebiets stark eingebunden sind. Neben der Wirkung bei den teilnehmenden Gästen wird auch ein großes Potenzial zur Stärkung der Destinationsmarke nach innen gesehen.
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Quelle: Messe & Event Magazin
