Eine Masterarbeit erforscht den Beitrag von Sponsoring bei Veranstaltungen und die Erfolgsfaktoren aus der Sicht von Non-Profit-Organisationen. FH-Prof. Mag. Harald Rametsteiner, Leitung Masterlehrgang Eventmanagement der Fachhochschule St. Pölten, und Katrin Karner MSc, Absolventin des Masterlehrgangs Eventmanagement, fassen im Artikel die Ergebnisse der Masterarbeit zusammen.
Sponsoring hat als Instrument der Kommunikation und für die Finanzierung von Veranstaltungen eine lange Tradition. Vor dem Hintergrund von Corporate Social Responsibility stellen sich Unternehmen der gesellschaftlichen Verantwortung und engagieren sich, auch verbunden mit Imagepflege. Zusätzlich führen soziale, ökonomische und ökologische Krisen dazu, dass Wohltätigkeitsorganisationen an Bedeutung gewinnen. Die steigende Vielfalt von Organisationen resultieren darin, dass es einen Wettbewerb um die eingeschränkten Spendengelder gibt. Die Charity-Vereine sind beim Gewinnen von Sponsoren gefordert, damit verbunden haben Veranstaltungen als Plattform für Kontakte und Spenden an Bedeutung gewonnen.
Sponsoring für Kommunikation und Finanzierung
Der Begriff „Sponsoring“ bezieht sich auf die Aktivitäten in Verbindung mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen als Förderung von Personen bzw. Organisationen. Vertraglich werden eine Leistung und Gegenleistung vereinbart. Die Bandbreite der Zusammenarbeit reicht vom Mäzenatum (oft Privatpersonen oder Stiftungen mit altruistischen Fördermotiven) über das Spendenwesen (Privatpersonen oder Unternehmen, Förderung auch in Verbindung mit Steuervorteilen) bis zum Sponsoring (Unternehmen zur Förderung und zum Erreichen von Kommunikationszielen).
Die von Sponsoren erwarteten Hauptleistungen betreffen die Werbung während einer Veranstaltung (z.B. Logos auf der Kleidung oder auf Banden etc.), die Nutzung von Prädikaten (die Erlaubnis den Titel als Förderer zu tragen) und den Einsatz von Gesponserten (z.B. der Einsatz von Einzelpersonen oder Teams in der Werbung des Sponsors). Zu den Zielen der Gesponserten, wie NPO-Organisationen, zählen die finanziellen Einnahmen, ein guter Bekanntheitsgrad (man profitiert von einem angesehenen Unternehmen als Sponsor) und das Profitieren vom Know-how (wie kostenlose Rechtsberatung oder medizinische Unterstützung). Eine Sonderform der Veranstaltung ist ein Charity-Event, manchmal auch als Benefizveranstaltung bezeichnet. Es handelt sich um eine karitative Veranstaltung, welche zugunsten eines guten Zweckes organisiert wird.
Die von Katrin Karner identifizierte Forschungslücke bezog sich auf die fehlende Behandlung des Themas aus der Sicht von Non-Profit Organisationen als Gesponserte. Zusätzlich sollten Erfolgsfaktoren zum Erreichen der Ziele der NPOs untersucht werden.
Die Ergebnisse der empirischen Forschung
Basierend auf der umfassenden Darstellung der Ausgangssituation untersuchte Katrin Karner das Themenfeld vertiefend über eine empirische Studie. Methodisch gab es ein qualitatives Studiendesign mit Experteninterviews. Es wurden sieben Expertinnen und Experten mit relevanter Erfahrung befragt, für die Auswahl wurden Personen aus Non-Profit-Organisationen in den wichtigsten Themenbereichen laut österreichischem Spendengütesiegel kontaktiert. Die Interviews wurden mit einer strukturierten Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet.
Die Ergebnisse der Forschung bestätigen zunächst den hohen Stellenwert von Sponsoring bzw. die Herausforderungen für NPOs. Die oft ehrenamtliche Struktur und der mit vertraglichen Vereinbarungen verbundene Aufwand führen regelmäßig zum wiederholten Setzen auf bestehende Kooperationen. Die Befragten drückten aus, dass ein wesentliches Ziel die Kostendeckung bzw. -senkung sind. Dadurch muss nicht auf Spenden zur Deckung der Haupttätigkeit zurückgegriffen werden.
Umfassend wurde die Rolle von Events eingeordnet. Veranstaltungen werden als wesentliche „Säule“ betrachtet, einerseits für die finanziellen Einnahmen und andererseits auch als wichtiges Informationsinstrument zum Ausräumen von Vorurteilen. Zusätzlich wurde der wichtige Betrag von Charity-Events als PR-Instrument für Präsenz und als Türöffner ausgedrückt, es ergeben sich die Möglichkeiten zum Knüpfen neuer Kontakte. Die karitative Veranstaltung kann als Plattform auch ein Gefühl von Vertrauen und Bindung schaffen, das ist in Verbindung mit der Sympathie als Motiv für die Spendenbereitschaft wichtig.
Die Auswertung der Erfolgsfaktoren ergab, dass die Zusammenarbeit als kooperative Partnerschaft – mit finanzieller Unterstützung oder über Dienstleistungen – mit langfristiger Perspektive angelegt sein soll. Dabei entsteht eine Art von „Kreislauf“, es profitieren die Non-Profit-Organisation und vice versa das unterstützende Unternehmen, die Win-Win Beziehung entsteht durch eine ehrliche Zusammenarbeit. Neben der finanziellen Unterstützung wird auch auf den wertvollen Beitrag von Sachleistungen verwiesen. Die Erfolgsfaktoren in Verbindungen mit Events beziehen sich auf die Orientierung an den Zielen und das Schaffen von positiven Emotionen.
Zusammenfassend zeigen die Erkenntnisse der Masterarbeit, dass Sponsoring als wichtiges und wirkungsvolles Instrument für karitative Veranstaltungen angesehen wird. Die Zusammenarbeit zwischen der Non-Profit-Organisation und dem unterstützenden Unternehmen kann als Kreislauf betrachtet werden, innerhalb dessen profitieren beide von der vertrauensvollen Kooperation.
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Quelle: Messe & Event Magazin